Für die meisten Geschäftskunden ist Deine Website der erste Kontakt mit Deinem Betrieb. Lange bevor jemand anruft, hat er sich angeschaut, was Du machst, für wen Du es machst und ob das zu seinem Problem passt. Die Website entscheidet im B2B selten allein über den Auftrag. Aber sie entscheidet oft darüber, ob Du überhaupt auf die Liste kommst.
In diesem Artikel geht es darum, was eine B2B-Website für Hersteller, Handwerksbetriebe und Mittelständler wirklich leisten muss.
Ohne Buzzwords, ohne Funnel-Theorie.
Warum B2B anders läuft
Wer privat eine Kaffeemaschine kauft, entscheidet allein und schnell. Wer für seinen Betrieb eine neue Halle, eine Sondermaschine oder einen Wartungsvertrag vergibt, entscheidet selten allein und fast nie spontan. Es geht um Firmengeld, um Verantwortung und oft um eine Zusammenarbeit über Jahre.
Das hat drei Folgen für Deine Website:
- Sie muss informieren, nicht überreden. Geschäftskunden suchen Fakten: Was kannst Du, was hast Du schon gemacht, wie läuft die Zusammenarbeit ab?
- Sie wird mehrmals besucht. Oft von verschiedenen Leuten, über Wochen verteilt.
- Sie muss Vertrauen aufbauen, bevor Du im Raum bist. Wer Dich nicht kennt, sucht nach Belegen.
Chef, Technik, Einkauf: drei Leute, drei Fragen
Bei einem typischen Auftrag im Mittelstand schauen mehrere Leute auf Deine Seite. Jeder hat eine andere Frage im Kopf.
Die Geschäftsführung fragt: Ist das ein seriöser Partner, und passt der zu uns? Sie will sehen, wer hinter dem Betrieb steht, für wen Du schon gearbeitet hast und wie Du arbeitest.
Die Technik, also Werkstattleiter, Konstrukteur oder Bauleiter, fragt: Kann der das wirklich? Sie will Details sehen: Maße, Materialien, Normen, Zertifikate, Datenblätter.
Der Einkauf fragt: Wie verlässlich sind Termine, wie läuft die Abwicklung, wer ist mein Ansprechpartner? Er will Klarheit über Ablauf, Lieferzeiten und Konditionen.
Ein typisches Beispiel: Ein Hersteller aus dem Emsland sucht einen Metallbauer für Schutzgitter in der Produktion. Der Produktionsleiter findet Dich über Google, schaut sich Deine Referenzen an und schickt den Link an den Einkauf. Der Einkauf will wissen, ob Du auch Rahmenverträge machst. Und der Chef will eigentlich nur wissen, ob Du die Firma bist, von der der Nachbarbetrieb erzählt hat. Deine Website muss alle drei mit wenigen Klicks bedienen.
Das heißt nicht, dass Du drei Websites brauchst.
Es heißt: eine klare Struktur, in der jeder schnell findet, was er sucht. Eine Seite pro Leistung, eine Referenzseite, eine Seite über Dich und Dein Team, eine Kontaktseite. Mehr braucht es am Anfang oft nicht.
Was auf eine B2B-Website gehört
Referenzen mit echten Namen
„Zufriedene Kunden aus der Industrie“ überzeugt niemanden. „Fassadensanierung für die Muster GmbH in Lingen, 1.200 m², Fertigstellung 2025″ schon.
Echte Projekte mit Namen, Ort, Foto und zwei, drei Sätzen zur Aufgabe sind das Stärkste, was Du zeigen kannst. Frag Deine Kunden, ob Du sie nennen darfst.
Die meisten sagen Ja, denn für sie ist das auch Werbung.
Ein Gesicht statt „unser Team“
Im Mittelstand kauft man bei Menschen. Ein echtes Foto vom Inhaber oder vom Ansprechpartner, mit Namen und Durchwahl, schlägt jedes Stockfoto mit lächelnden Leuten im Konferenzraum. Wer vorher weiß, mit wem er telefoniert, greift eher zum Hörer.
Datenblätter, Zertifikate, Downloads
Die Technik will prüfen, bevor sie empfiehlt. Produktdatenblätter als PDF, Zertifikate und Nachweise, Leistungsverzeichnisse oder Montageanleitungen sparen Dir Telefonate. Und im besten Fall landen sie im internen Mailverteiler Deines Kunden. Wichtig: kein Formular davor.
Wer für ein Datenblatt seine Telefonnummer hergeben muss, klickt weg.
Kontakt ohne Hürden
Ein Formular mit zwölf Pflichtfeldern ist eine Absage mit Ansage. Name, E-Mail oder Telefon, ein Feld für die Nachricht, fertig. Dazu die Telefonnummer gut sichtbar und, wenn es zu Dir passt, WhatsApp. Gerade Handwerker und Bauleiter schreiben lieber kurz vom Handy, als ein Formular auszufüllen.
Schnell und mobil
Viele sehen Deine Seite zuerst auf dem Handy: auf der Baustelle, zwischen zwei Terminen, abends auf dem Sofa. Lädt sie dort zäh oder ist der Kontakt-Button nicht zu finden, kommt der zweite Besuch am Schreibtisch oft gar nicht erst zustande.
Ladezeit prüfen, Bilder komprimieren, Telefonnummer antippbar machen: Das ist Grundhandwerk, kein Extra.
Gefunden werden 2026: Google und KI-Suche
Früher hieß gefunden werden: Seite 1 bei Google. Heute recherchieren viele Einkäufer und Techniker zusätzlich mit KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity, und Google selbst zeigt bei vielen Suchen eine KI-Übersicht über den normalen Ergebnissen.
Die Antwort kommt dort als Zusammenfassung. Genannt werden nur Quellen, aus denen sich eine klare Antwort ziehen lässt.
Was bei Google und in der KI-Suche gleichermaßen hilft:
- Klare Aussagen statt Werbesprech. „Wir fertigen Edelstahl-Schutzgitter bis 3 m Höhe, Lieferzeit 4 bis 6 Wochen“ lässt sich zitieren. „Innovative Lösungen für höchste Ansprüche“ nicht.
- Fragen beantworten, die Kunden wirklich stellen. Ein FAQ-Block pro Leistungsseite mit den häufigsten Fragen aus Deinen Kundengesprächen.
- Strukturierte Daten. Firmenname, Adresse, Leistungen und FAQ, maschinenlesbar per Schema.org ausgezeichnet. So ordnen Suchmaschinen und KI-Systeme Dich richtig ein.
- Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil. Für lokale Suchen oft genauso wichtig wie die Website selbst.
- Überall die gleichen Angaben. Gleicher Firmenname, gleiche Adresse, gleiche Telefonnummer: auf der Website, im Unternehmensprofil und in Branchenverzeichnissen.
Barrierefreiheit: Pflicht oder nicht?
Seit dem 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG). Seitdem fragen sich viele Betriebe, ob ihre Website jetzt barrierefrei sein muss. Die kurze Antwort für die meisten reinen B2B-Betriebe: in der Regel nicht.
Das BFSG richtet sich vor allem an Produkte und Dienstleistungen für Verbraucher, zum Beispiel Onlineshops, in denen Privatkunden bestellen können. Eine B2B-Website, die informiert und Anfragen sammelt, fällt normalerweise nicht darunter.
Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und höchstens 2 Mio. € Jahresumsatz oder Bilanzsumme sind bei Dienstleistungen ohnehin ausgenommen. Verkaufst Du online auch an Privatkunden, schau genauer hin und hol Dir im Zweifel rechtlichen Rat.
Ein Grundmaß an Barrierefreiheit lohnt sich trotzdem, auch ohne Pflicht: ausreichender Kontrast, gut lesbare Schriftgrößen, eine saubere Überschriften-Struktur, Alt-Texte für Bilder, beschriftete Formularfelder. Das hilft älteren Entscheidern, Leuten mit dem Handy in der Sonne und auch Suchmaschinen, die Deine Seite verstehen wollen.
Häufige Fragen zur B2B-Website
Was unterscheidet eine B2B-Website von einer normalen Firmenwebsite?
Sie spricht mehrere Entscheider gleichzeitig an und muss mehr belegen als behaupten. Referenzen, technische Details und ein klarer Ansprechpartner sind wichtiger als emotionale Bilder und Werbeslogans.
Wie viele Seiten braucht eine B2B-Website?
Für den Start reichen oft fünf bis zehn Seiten: Startseite, eine Seite pro Leistung, Referenzen, Über uns und Kontakt. Wichtiger als die Anzahl ist, dass jede Seite eine klare Aufgabe hat und die Fragen Deiner Kunden beantwortet.
Muss meine B2B-Website barrierefrei sein?
Nach dem BFSG in der Regel nicht, solange Du keine Dienstleistungen wie einen Onlineshop für Verbraucher anbietest. Grundlegende Barrierefreiheit ist trotzdem sinnvoll, weil sie die Seite für alle Besucher besser nutzbar macht.
Wie werde ich in ChatGPT und anderen KI-Suchen gefunden?
Mit klaren, konkreten Aussagen auf Deiner Website, beantworteten Kundenfragen, strukturierten Daten und einheitlichen Firmenangaben im Netz. Eine Garantie gibt es nicht, aber eine Seite mit zitierfähigen Fakten hat deutlich bessere Chancen als eine voller Werbefloskeln.
Brauche ich einen Onlineshop für Geschäftskunden?
Nur wenn Deine Kunden standardisierte Produkte regelmäßig nachbestellen. Bei Einzelanfertigungen, Projekten oder Dienstleistungen ist eine gute Anfrage-Website fast immer die bessere Wahl.
Wo steht Deine Website?
Schick mir den Link zu Deiner Seite, per Mail oder WhatsApp. Ich schaue sie mir an und sage Dir ehrlich, was fehlt und was nicht. Und wenn Du neu starten willst: Hier erfährst Du, wie es läuft, wenn Du bei mir eine Website erstellen lassen möchtest.
